作者 盘和林 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员

　　近期，多家服饰企业发布2022年业绩报告，部分品牌业绩下滑严重，在中低端品牌领域尤为明显。

　　曾经备受年轻消费者欢迎的森马净利下滑明显。森马服饰年报显示，2022年实现营业收入约133.31亿元，同比减少13.54%；归属于上市公司股东的净利润约6.37亿元，同比减少57.15%；员工数连续三年减少。

　　有“夹克之王”之称的七匹狼2022年净利创15年新低。七匹狼年报显示，2022年实现营业收入32.28亿元，同比减少8.13%；净利润1.51亿元，同比减少34.85%；而且，2022年七匹狼门店数量继续减少。其中直营(含联营)门店和加盟门店净合计减少57家Bsport体育，超过2021年的36家，关店原因同为“店铺租期届满”及“经营不达预期”。

　　此外，还没有发布正式年报的美邦服饰等，在年初发布的业绩预告中表现也并不理想。美邦服饰在2021年亏损逾4亿元的基础上，预计2022年亏损7.2亿元至7.8亿元。

　　虽然，针对业绩下滑，多数企业表示，主要是由于新冠肺炎疫情反复，增加了公司经营困难，造成了公司销售收入下滑。但从财报数据看，服装企业业绩下滑主要集中在中低端品牌服饰领域，业绩下滑的原因可能是因为贴牌无法掌控产品品质，不能在消费者中形成良好口碑Bsport体育。

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　　实际上，在优衣库等品牌凭借联名获得不少消费者青睐后，许多休闲服饰品牌都在通过联名营销等方式，希望获得品牌热度，找到破局之路。比如，太平鸟、森马等与宝可梦联名营销。不过，这些联名活动并非每次都能获得预期的热度。这是因为，服装企业长久发展的关键在于树立品牌形象，联名等营销方式只是借助第三方流量来锦上添花，如果品牌自身调性没有打造好，联名难有较好成效。因此，国产品牌发展的关键还是改善品牌调性，可以采取收购海外品牌走子品牌路线，比如安踏；也可以考虑打造个性化设计风格。

　　设计方面，近年国潮风兴起，不少国货休闲服装品牌向“国潮”靠拢，将产品设计与传统文化相结合，也因此出现过一些爆款，带动了国货休闲服饰品牌的增长。但如今相关服饰品牌的业绩下滑，也让人质疑国潮风是否已经退去。其实，国潮没有困境，设计不过关、让人看不上的国潮设计才是问题。国潮也有好坏品质和设计，没有抓住消费者的心，只是沾点国潮元素，并不是真能受到消费者欢迎的国潮。这也提示服饰企业，还是要在设计上服装资讯、产品品质上下功夫，如何展现品牌的高级感，是门很大的学问。(中新经纬APP)